Inovação por ruptura e o fim das fraldas de pano

Na década de 70, quando foi lançada no Brasil pela Johnson & Johnson, a fralda descartável era desajeitada, fechada com fita adesiva que não permitia a abertura sem rasgar, era muito mais cara e ainda por cima, alguns pediatras desaconselhavam por deixar as pernas do bebê muito abertas e causarem alergias freqüentes. Sem falar que eram completamente desconhecidas dos consumidores.

Nesta época apenas 4% dos bebês usavam fraldas descartáveis no Brasil.

Como naquela época o investimento para montar uma fábrica de fraldas descartáveis era cerca de 5 milhões de dólares, a fatia do mercado que comprava o produto era muito pequeno e a margem de lucro com fraldas de pano era aproximadamente 5 vezes maior.
Não era razoável para a Cremer (fabricante de fraldas de pano que detinha cerca de 65% do mercado brasileiro) ou qualquer outro fabricante de fraldas de pano, investir neste novo mercado.

No final dos anos 80, três inovações incrementais (sustentadas) em cima do primeiro modelo de fralda descartável e um fator político, mudaram essa história:

• Surgiram máquinas que apresentavam uma produtividade cinco vezes maior que as primeiras máquinas da Johnson e Johnson.

• A indústria de celulose desenvolveu um produto absorvente que permitiram reduzir a quantidade necessária de poupa de celulose em cada fralda de 90 para 27 gramas. Conseqüentemente as fraldas se tornaram mais anatômicas e menos desconfortáveis.

• A indústria de adesivos, encabeçada pela 3M tratou imediatamente de desenvolver adesivos que permitiam várias aberturas sem danificar a fralda.

• O governo Collor abre o mercado brasileiro para as importações.

Com as três inovações sustentadas e a abertura do mercado, as fraldas descartáveis ficaram baratas e grandes multinacionais como Procter & Gamble (P&G) e Kimberly Clark lançaram no Brasil produtos de alta qualidade e campanhas de propaganda agressivas.

Tudo isso ocorrendo e mesmo assim a Cremer continuava aumentando a produção das fraldas de pano, em função de fortes investimentos em exportações. Esta estratégia estava mascarando seu resultado no Brasil e não permitia ver que seu mercado estava acabando.

Em 1997 a Cremer foi comprada por uma Joint venture da mexicana Mabesa com a americana Paragon (tradicionais fabricantes de fraldas descartáveis) para usar a marca em fraldas descartáveis.
Resultado: no primeiro ano a Cremer descartável conquistou 1,5% do mercado e no segundo ano 9,8%.

Como ocorreu com as máquinas de escrever, neste mercado nenhum fabricante de fraldas de pano tornou-se um grande fabricante de fraldas descartáveis, apesar de terem por muito tempo o mercado na mão.